Total Loyalty Marketing: Ein ganzheitlicher Ansatz auf dem Weg zur Loyalitätsführerschaft

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Das größte Vermögen eines Unternehmens ist die Loyalität seiner Kunden. Hohe Kundenloyalität und niedrige Abwanderungsraten sichern den dauerhaften Geschäftserfolg. Dieser Beitrag zeigt, wie Unternehmen durch Total Loyalty Marketing zu Loyalitätsführern werden.

Die gute alte Kundenbindung ist ein Auslaufmodell. Klassische Kundenbindungsstrategien funktionieren nicht mehr. Denn sie gehen vom Unternehmen aus. Dabei wird Kundentreue an Bedingungen geknüpft, durch Punkte, Prämien oder Rabatte erkauft, durch Fußangeln in Geschäftsbedingungen erschlichen oder durch Wechselbarrieren erzwungen. Ergebnis: Der Kunde bleibt nicht, weil er will, sondern vielmehr, weil er mehr oder weniger muss.

Kundenloyalität: eine Definition

Kundenloyalität ist keine vor- oder nachgelagerte Stufe der Kundenbindung. Und beides ist auch nicht identisch. Loyalität entsteht durch Anziehungskraft und nicht durch Druck oder Zwang. Sie kann niemals eingefordert werden, man bekommt sie vielmehr aus Überzeugung geschenkt. Die Definition von Loyalität klingt dann so:

Loyalität ist freiwillige Treue, emotionale, andauernde Verbundenheit und leidenschaftliche Fürsprache

Solche Loyalität muss sich ein Unternehmen verdienen. Im Einzelnen geht es dabei um drei Loyalitäten, die zu entwickeln sind:

• die zum Unternehmen und seinen Standorten
• die zu den Angeboten, Services und Marken
• die zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern

Wenn ich zum Beispiel einer Automarke, meinem präferierten Autohaus und auch meinem persönlichen Ansprechpartner seit Jahr und Tag treu verbunden bin, ohne groß nach rechts und links zu schielen, und wenn ich das dann über den Gartenzaun und auch im Web weitererzähle, dann ist wahre Loyalität erreicht.

In aller Regel ist die Loyalität zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern am stärksten ausgeprägt. Denn Menschen kaufen von Menschen - und nicht von Unternehmen. Unternehmen mit einer hohen (natürlichen oder von Controllern verordneten) Mitarbeiterfluktuation werden deshalb auch deutlichen Kundenschwund haben. In viele Geschäfte geht man ja nur wegen dieser einen freundlichen Person, die einen schon so lange kennt. Und Verkäufer nehmen gerne ihre Kunden mit, wenn sie das Unternehmen wechseln.

Die Rahmenbedingungen müssen stimmen

Ob die Kunden immer wieder gerne kaufen, entscheidet sich an den Kontaktpunkten eines Unternehmens. Jede Unternehmensstrategie ist also nur so gut wie die Mitarbeiter, die diese umsetzen. Die Mitarbeiter sind die maßgeblichen Loyalitätsmacher. Je individueller eine Leistung für den einzelnen Kunden erbracht wird und je unmittelbarer der Kunde-Mitarbeiter-Kontakt ausfällt, desto stärker ist das Gefühl emotionaler Verbundenheit. Und dort, wo Produkte nicht mehr faszinieren können, da müssen es die Menschen tun.

Die Basis für eine hohe Kundenloyalität wird also im Inneren eines Unternehmens gelegt. Um schließlich zum Loyalitätsführer zu werden, müssen zunächst die Rahmenbedingungen stimmen. So spielen eine falsche Bewerberauswahl, ein problematisches Betriebsklima, veraltete Führungsstile, bürokratische Strukturen und Prozesse, internes Unverständnis für die Belange des Kunden und falsche Vertriebsstrategien eine gravierende Rolle. Eine Rundum-Betrachtung kommt diesen tiefer liegenden Gründen auf die Spur. Und nur ein ganzheitliches Konzept bringt schließlich die Lösung. Das Total Loyalty Marketing ist ein solches Konzept.

Der Managementprozess des Total Loyalty Marketing

Total Loyalty Marketing ist ein ganzheitlicher Managementansatz, der die drei strategischen Erfolgsfaktoren Marketing – Mitarbeiter – Kunde miteinander vernetzt. Dabei wird das ganze Unternehmen aus dem Blickpunkt des Kunden betrachtet. Und jedes Marketing-Instrument wie auch jeder einzelne Mitarbeiter wird auf den Kunden ausgerichtet. Loyalität wird sowohl in der Unternehmensstrategie als auch in der Unternehmens- und Führungskultur fest verankert. Das übergeordnete Ziel ist die Loyalitätsführerschaft.

Drei mal fünf Bausteine führen zu den einzelnen Loyalitätszielen. Hierbei geht es um den Aufbau interner, also mitarbeiterbezogener sowie externer, also kundenbezogener Loyalität - und zwar in dieser Reihenfolge. Denn Mitarbeiter- und Kundenloyalität korrelieren. Sie verstärken einander – im positiven wie auch im negativen Sinne.

Der Managementprozess des Total Loyalty Marketing. Eine loyalitätsfokussierte Basis sowie drei Mal fünf Bausteine führen zum Ziel: der Loyalitätsführerschaft. Das Controlling übernehmen im Wesentlichen die systematisch zu Kommentaren ermunterten Kunden

Am Anfang des Total Loyalty Marketing steht die loyalitätsfokussierte Analyse. Ziel dieses ersten Schrittes ist es, sein Umfeld und das eigene Unternehmen systematisch nach Loyalitätspotenzial abzusuchen. Der nächste große Block in diesem Prozess ist eine loyalitätsorientierte Marketing-Strategie, die auf Basis der Analyse entwickelt wird. Hier werden loyalitätskonforme Ziele formuliert, Rentabilität und Loyalität versprechende Zielgruppen definiert sowie die für die Kunden relevanten funktionalen und emotionalen Nutzen in eine strategische Positionierung verpackt.

Diese strategischen Vorgaben sind das Fundament für das Total-Loyalty-Marketing-Dreieck mit seinen Eckpunkten Management, Mitarbeiter und Kunde. Der Kunde – und nicht etwa Anteilseigner, Investoren und Aktionäre - steht in diesem Dreiecksverhältnis unumstößlich an der Spitze. Alle Aktivitäten des Managements wie auch die der Mitarbeiter sind systematisch auf ihn ausgerichtet, um ihn zu berühren, zu begeistern und schließlich zu loyalisieren.

Die Marketingachse im Total Loyalty Marketing

Aus den selbstzentrierten 4P des klassischen Marketing (Product, Price, Place, Promotion) werden im Total Loyalty Marketing die auf den Kunden fokussierenden 5K: der Käufernutzen, die Kosten des Kaufs, die Kaufprozesse, die Kommunikation als kontinuierlicher, lebendiger Dialog - der ja in Social Media-Zeiten immer wichtiger wird - und schließlich die Kultur des Unternehmens, so wie der Mitarbeiter sie lebt und der Kunde sie erlebt. Ziel des letztgenannten Bausteins ist das ‚lachende Unternehmen’

Lachende Unternehmen verfolgen Gewinner-Strategien. Dort erleben Mitarbeiter Verbundenheit, Selbstbestimmung, Freude an der Arbeit, Wertschätzung und Anerkennung, Offenheit und Ehrlichkeit, Vertrauen und Respekt. In lachenden Unternehmen arbeiten couragierte, motivierte, engagierte, unternehmerisch mitdenkende, begeisterte und loyale Mitarbeiter auf höchstem Niveau. Deshalb bieten ‚lachende‘ Unternehmen die besten Voraussetzungen für das Erzielen von Spitzenleistungen in Hochleistungsteams.

In lachenden Unternehmen herrscht Spaßgesumme, ein Treibhausklima für Glanzleistungen und ein Biotop für gute Ideen. In lachenden Unternehmen steckt auch ein hohes Kreativpotenzial. Solche Unternehmen ziehen die Besten wie magisch an. Sie legen eine perfekte Basis für Top-Performance und wirtschaftlichen Erfolg. Dort kaufen Kunden gerne immer wieder ein – und bringen ihre Freunde gleich mit.

Die Loyalitätstreppe der Mitarbeiter

Im Total Loyalty Marketing bewegen sich die Mitarbeiter auf einer fünfstufigen Achse. Die Erfolgsbausteine heißen: kommen, wissen, können, wollen und lassen. Im ersten Schritt geht es darum, Mitarbeiter zu gewinnen, die gut zur Loyalitätskultur des Unternehmens passen und Loyalitätspotenzial mitbringen. Auf den Stufen Wissen und Können erlangen sie nicht nur Fachexpertise, sondern auch Loyalisierungskompetenz. Diese Fähigkeiten und Fertigkeiten sollen und wollen sie nun einsetzen – wenn man sie lässt, ohne sie dabei allein zu lassen.

Auf jeder Stufe sind situativ passende Maßnahmen einzuleiten, um die Mitarbeiter zu professionalisieren und die Fluktuation der Mitarbeiter, die man halten will, nahe null zu bringen. Hierzu gehört auch ein neuer Führungsstil: die kundenfokussierte Mitarbeiterführung. Unsere neue Businesswelt, in der die sozialen Netzwerke immer mehr an Macht gewinnen, macht einen solchen Führungsstil geradezu unumgänglich.

Führungskräfte haben dabei die Aufgabe, Rahmenbedingen zu schaffen, die es den Mitarbeitern ermöglichen, für den Kunden ihr Bestes geben zu können und zu wollen. Das 'machen lassen', verbunden mit der Übertragung von Verantwortung und dem Gewähren von Spielräumen, ist dabei der schwierigste Schritt - und eine echte Herausforderung. Heutzutage ist es die Rolle des ‚Enablers‘, des Koordinators, des Moderators, des Katalysators und Möglichmachers, die eine Führungskraft vornehmlich beherrschen muss.

Die Loyalitätstreppe der Kunden

Auch der Kunde bewegt sich auf einer fünfstufigen Loyalitätstreppe nach oben. Zunächst ist er ein Interessent, der zum Erst- und Wiederkunden und schließlich zum Stammkunden und Empfehler wird. Dabei geht es um die Loyalität der richtigen, gut zum Unternehmen passenden Kunden. Solche, die profitabel sind und Loyalitätspotenzial haben. Illoyale Kunden hingegen wünscht man der Konkurrenz viel lieber als sich selbst.

Zu jedem Zeitpunkt der Kundenbeziehung ist zu ermitteln, auf welcher Stufe der Kunde sich gerade befindet. Ferner ist zu definieren, mit welchen loyalitätsfördernden Maßnahmen man ihn dazu bewegen kann, eine Stufe höher zu steigen, um schließlich ganz oben anzukommen. Ziel des Total Loyalty Marketing ist der aktive positive Empfehler, dessen Loyalitätswert (Loyalty Value) seinen Kundenwert um ein Vielfaches übersteigt. Von seinen Kunden empfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Kundenneugewinnung.

Doch nur solche Spitzenleistungen, die Kopf und Herz ansprechen, werden vehement weiterempfohlen. Das ist mit wenig motivierten, schlecht geführten Mitarbeitern nicht zu schaffen. Denn nur Spitzenleister erbringen Spitzenleistungen.

Hierbei betrachtet der Kunde ein Unternehmen immer als Einheit. Abteilungsgrenzen und Zuständigkeiten interessieren ihn nicht. Er erwartet von jedem eine perfekte Leistung, da unterscheidet er nicht zwischen Chef und Azubi. Wenn es auch nur an einer einzigen Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter patzt, war für den Kunden ‚der Saftladen’ schuld. Er macht sich für immer von dannen. Und im Web erzählt er der ganzen Welt, warum das so ist.

Die Loyalitätsführerschaft als Ziel

Loyalität – und nicht Konsumverzicht – ist die schärfste Waffe des Konsumenten. Die in Strategiepapieren so gerne propagierten Ziele wie Kostenführerschaft, Preisführerschaft oder Innovationsführerschaft müssen deshalb auf den Prüfstand kommen. Denn solche Strategien sind selbstzentriert, also auf das eigene Unternehmen und nicht auf den Kunden bezogen.

In Zukunft werden nur diejenigen Unternehmen nachhaltige Wachstums-Chancen haben, denen es gelingt, aus ihren Kunden treue Immer-wieder-Kunden und aktive positive Empfehler zu machen. Loyalitätsführerschaft heißt das neue Ziel.

Als Loyalitätsführer werden solche Unternehmen bezeichnet, die in ihrer Branche die höchste Kundenloyalität erzielen. Bei ihnen ist Loyalität in der Unternehmenskultur wie auch in der Unternehmensstrategie fest verankert. Sie leben Loyalität glaubwürdig nach innen und außen, also ihren Beschäftigten, Partnern, Lieferanten und vor allem ihren Kunden gegenüber. Ihre Marken erzeugen eine hohe Markenloyalität. Ihre Mitarbeiter zeigen eine hohe Mitarbeiterloyalität und bewirken eine hohe Kundenloyalität.

Wie man zum Loyalitätsführer wird? Durch folgende ‚nicht verhandelbare‘ Meta-Regel:

Nie auf Kosten rentabler loyaler Kunden!

Loyalitätsführer schöpfen aus dem Potenzial der existierenden Kundenbasis. Hierzu haben sie ihren Kundenbestand auf Entwicklungs- und Wachstumsstärke durchforstet sowie nach Loyalitäts- und Rentabilitätsgesichtspunkten segmentiert. Sie haben verstanden, dass Loyalität vor allem während der Besitz- beziehungsweise Nutzungsphase aufgebaut werden kann und muss. Sie identifizieren die maßgeblichen Loyalitätstreiber und dämmen Abwanderungsgründe ein. Vor allem aber: Sie gestalten die Kundenerlebnisse so, dass es keine Wechselgründe mehr gibt.

Autorin: Anne M. Schüller