Touchpoint Management: Tool für unsere neue Business-Welt

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Unternehmen können nur noch dann überleben, wenn die sozial vernetzten Kunden sie lieben. Um das zu erreichen, müssen sie die Reise des Kunden entlang ihrer Touchpoints beherrschen. Das Touchpoint Management, aus zwei Teilen bestehend, hält dazu das passende Instrumentarium bereit.

Ob die Menschen (immer wieder gerne) kaufen, entscheidet sich an den Touchpoints eines Unternehmens. Diese entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen, seinen Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken in Berührung kommt, sei es in direkter oder in indirekter Form. Touchpoints sind also ‚Momente der Wahrheit‘. Und noch nie gab es so viele Touchpoints wie heute, um seine Wunschkunden zum (Wieder-)Kauf zu bewegen.

Doch Umsätze steigen nicht länger proportional zum Werbedruck, sondern mit der Güte der Reputation, der Wertigkeit der Mundpropaganda und der Höhe der Empfehlungsrate. Zunehmend kaufbestimmend ist, was das eigene Netzwerk sagt. Nicht die hauseigenen Marketingaktionen, sondern Fan-Kunden, Meinungsführer und Multiplikatoren sind nun die besten Helfer einer Vertriebsmannschaft. Denn wir leben in einer Empfehlungsökonomie. Digitales Weitererzählen ist inzwischen fast so was wie Bürgerpflicht. Und die größte Empfehlungsmaschine, die es je gab, heißt Social Web.

Der neue Verkaufstrichter (Sales Funnel)

Bei der Marktbearbeitung und im Kundenkontaktpunkt-Management muss es demnach vorrangig um folgende Fragen gehen:

• Wird das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, unser öffentliches Ansehen stärken?
• Wird das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, ein Immer-wieder-Kaufen bewirken?
• Wird das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, unsere Kunden zu aktiven Empfehlern machen?

Dazu muss zunächst der alte Sales Funnel (Verkaufstrichter) umgeschrieben, neu gewichtet und vor allem auch erweitert werden. Denn heutzutage stehen am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses in aller Regel Mundpropaganda (Buzz) und Empfehlungsbereitschaft. Die beste Basis dafür? Sie heißt Kundenloyalität. Denn nur emotional berührte Kunden, die einem Unternehmen vertrauen, immer wieder positive Erfahrungen machen und ihm deshalb treu verbunden sind, werden dessen Angebote engagiert weiterempfehlen.

So müssen alle relevanten Kontaktpunkte gelistet, durch die Kundenbrille betrachtet, auf Wiederkaufbereitschaft und Empfehlungspotenzial durchleuchtet und schließlich mithilfe der Mitarbeiter und Kunden optimiert werden. Dabei wird aus einem Verkauf (Sales) ein Kauf (Purchase) und aus einem ‚Point of Sales‘ ein ‚Point of Purchase‘ mit Vor- und Nachkaufphase. In diesem Context wird die ‚Offline-Online-Customer-Journey‘, oder besser gesagt die ‚Touchpoint Journey‘ der Kunden zukünftig Dreh- und Angelpunkt aller unternehmerischen Aktivitäten sein.

Die Touchpoint Journey in der Mixed Reality

Wir alle leben in einer komplexen Symbiose mit dem Web. Die Mixed Reality, also eine durchgängige Verschmelzung von Online und Offline steht an. „Für die Menschen da draußen sind beide Welten längst zusammengewachsen. Die größte Herausforderung für die Unternehmen ist es nun, hier Ideen und Kommunikationsstrategien zu entwickeln, die so selbstverständlich mit beiden Medienwelten spielen, wie die Menschen, die sie nutzen“, sagt Wayne Arnold, Global CEO der Kommunikationsagentur Profero.

Ursprünglich stammt der Begriff ‚Customer Journey‘ aus dem E-Commerce. Er beschreibt den Weg des Users beim Surfen im Web über Views und Clicks bis zum schließlichen „Ja“. Was bei dieser Betrachtung gerne vergessen wird: Ein potenzieller Kunde springt nicht nur Online – und natürlich auch nicht nur Offline - hin und her, vielmehr verquickt er die reale mit der virtuellen Welt. Für die Anbieter heißt das: Einen Bruch zwischen Offline und Online darf es nicht geben. Es muss egal sein, an welchem Touchpoint die Kunden schließlich kaufen, Hauptsache, sie tun es bei uns und nicht bei der Konkurrenz.

Das Customer Touchpoint Management

Unter Customer Touchpoint Management (Kundenkontaktpunkt-Management) verstehen wir – im Rahmen eines vierstufigen Prozesses - die Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende wie auch verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. Und oft sind es Kleinigkeiten, die schließlich große Katastrophen bewirken. Jedes Detail kann dabei Zünglein an der Waage sein. Deshalb kommt es auf die Top-Performance jedes einzelnen Mitarbeiters an.

Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse (Customer Experiences) an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlungen hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dazu heißt es, dem Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über die Nulllinie des Zufriedenheitsstatus hinaus Momente der Begeisterung zu verschaffen. Dabei können neue Touchpoints gefunden, bestehende optimiert und veraltete über Bord geworfen werden. Insgesamt gelangt man schließlich zu einer Priorisierung der aus Kundensicht einflussreichsten Berührungspunkte, zu ihrem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise.

Der Prozess des Customer Touchpoint Managements in vier Schritten

Der Prozess des Kundenkontaktpunkt-Managements besteht aus vier Etappen mit je zwei Teilschritten:

die Ist-Analyse. Sie besteht aus folgenden Teilschritten:

• das Erfassen der kundenrelevanten Kontaktpunkte
• das Dokumentieren der Ist-Situation aus Kundensicht

die Soll-Strategie. Sie besteht aus folgenden Teilschritten:

• das Definieren der optimalen Soll-Situation aus Kundensicht
• das Finden passender(er) Vorgehensweisen

die operative Umsetzung. Sie besteht aus folgenden Teilschritten:

• die Planung erforderlicher Maßnahmen, die zur Soll-Situation führen
• die Umsetzung eines passenden Maßnahmen-Mixes

das Monitoring. Es besteht aus folgenden Teilschritten:

• das touchpointspezifische Messen der Ergebnisse
• die kundenrelevante Optimierung der Prozesse

Zwischen Enttäuschung und hehrer Begeisterung

Bei der Betrachtung einzelner Touchpoints werden in gängigen Prozessen gern die folgenden Bewertungsstufen verwendet: negativ, neutral, positiv. Die ganze Emotionalität, die einen Kunden befallen kann und auch meistens befällt, wenn er ein Produkt ersteht oder eine Dienstleistung nutzt, kommt dabei allerdings reichlich zu kurz. Denn, wie inzwischen hinlänglich bekannt, wird jede Erfahrung, die Menschen machen, emotional markiert und so im zerebralen Erfahrungsspeicher abgelegt. Als ‚like‘ oder ‚dislike‘ wird sie dem Umfeld dann schließlich bekanntgegeben - und führt zu einem Kauf oder Nichtkauf und zu einem Zu- oder Abraten.

Um diese Emotionalität sichtbar zu machen, favorisierte ich eine Vorgehensweise, bei der jeder Interaktionspunkt auf seine Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren hin analysiert wird. Diese Methode habe ich in Anlehnung an das Kano-Modell des japanische Universitätsprofessor Noriaki Kano weiterentwickelt. Dabei können Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren durch die eigenen Mitarbeiter identifiziert oder mithilfe geeigneter Kundenbefragungen für jeden Touchpoint ermittelt und aktiv mitgestaltet werden.

Customer-Touchpoint-Projekte in der Praxis

Das Schöne am Touchpoint Management: Man braucht kein Riesentamtam, keine staubtrockenen Managementtheorien, keine externen Consultants und auch keine endlose Zeit, um ein Touchpoint-Projekt anzustoßen. Man muss sich auch nicht an öde Systeme halten, die wie Pflichtprogramme wirken, enorme Ressourcen binden und höchstens Zufriedenheit schaffen. Denn wir wollen ja Begeisterung – auf Mitarbeiter- und auf Kundenseite. Grundvoraussetzung ist natürlich, dass die Basics stimmen: Ohne Spitzenqualität, ein ansprechendes Ambiente oder Design und das nötige Know-how geht es nicht.

An jedem Touchpoint wird sodann überlegt, wie man die Interaktion mit seinen Kunden besser gestalten, ihr Leben vereinfachen und ihren Nutzen vergrößern kann. Oder wie man sie emotional berühren, ihr Dasein versüßen, ihnen Zeit schenken und sie immer wieder aufs Neue überraschen kann. Nicht Geld, sondern Zeit und Vergnüglichkeit, Sicherheit und Geborgenheit, Ruhe und Freiraum, Wohlergehen und ein gesünderes Selbst, das ist für viele der größte Luxus. Wer sich solche Knappheiten kaufen kann, der schaut nicht aufs Preisschild.

Die Mitarbeiter unternehmerisch involvieren

Wer unternehmerisch handelnde Mitarbeiter will, muss diese an unternehmerisches Denken heranführen. Mit der Präzision eines Laserstrahls muss dabei gesucht und gefunden werden, was beim Kunden Bleibe-Freude, Immer-wieder-Kauflust und Empfehlungswilligkeit weckt. Dies ist nicht nur eine Frage von ‚wissen’ und ‚können’, sondern vor allem von ‚wollen’ und ‚dürfen‘. Kundenfreundliche Unternehmen entstehen vor allem durch Menschen mit gesundem Menschenverstand, mit Herzblut und dem Quäntchen Mut, es auch mal ganz anders zu machen.

Deshalb empfehle ich, Touchpoint-Aktionen von den Mitarbeitern selbst erarbeiten zu lassen. Deren ‚Wollen‘ erreicht man nämlich am besten, wenn sie selber sagen, sie könnten sich vorstellen, etwas in Zukunft so und so zu machen. Begeisterung für die Sache wird auf diesem Weg gleich mitgeliefert. Und wichtiger noch: Die geplanten Maßnahmen werden dann auch engagiert umgesetzt. Denn sie wurden nicht vom Chef vordiktiert, sondern in Eigenregie entwickelt. So entsteht dann auch der loyalisierende ‚Mein-Baby-Effekt‘.

Im Touchpoint-Management gibt es dabei drei denkbare Vorgehensweisen:

• ein Customer Touchpoint Projekt
• das sukzessive Arbeiten an einzelnen Touchpoints
• eine Touchpoint-Großgruppenveranstaltung

So können bei einem Touchpoint-Großgruppenevent an einem einzigen Tag zwischen 50 und 100 Mitarbeiter zu unterschiedlichen Touchpoint-Themen konkrete Konzepte entwickeln. In aller Regel soll dabei nicht ein großer Rundumschlag erfolgen, vielmehr soll an den brennendsten Punkten angefangen werden. Das macht die Unternehmen schnell - und verhindert fehleranfällige Komplexität. Denn heutzutage warten Kunden nicht lange, bis die Anbieter endlich voll durchgeplant in die Pötte kommen. Schon bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist.

Das Collaborator Touchpoint Management

Das Collaborator Touchpoint Management (Mitarbeiterkontaktpunkt-Management) besteht aus vier ähnlichen Etappen. Es ist die unerlässliche Vorstufe für ein wirkungsvolles Customer Touchpoint Management. Es berücksichtigt unter anderem auch, dass Unternehmen zunehmend mit Kollaborateuren, also Externen jenseits klassischer Arbeitsverträge zusammenarbeiten. Begriff und Konzept des Collaborator Touchpoint Management sind neu. Ich verstehe darunter die Koordination aller Berührungspunkte zwischen Führungskraft und Mitarbeiter mit dem Ziel, die Kontaktqualität zu verbessern sowie inspirierende Arbeitsplatzbedingungen und ansprechende Leistungsmöglichkeiten zu schaffen.

Dabei geht es auch um einen weiteren neuen Begriff: die Genderführung. Hierzu wird das unterschiedliche männliche und weibliche Mitarbeiterverhalten beleuchtet, um die jeweils individuellen Arbeitsmotive zu ermitteln, die spezifischen Talente zu fördern und das Beste von beiden Geschlechtern in die Wertschöpfung des Unternehmens einbringen zu können. Jede Interaktion zwischen Führungskraft und Mitarbeiter kann als Chance genutzt werden, die Exzellenz des Mitarbeiters zu erhöhen, seine emotionale Verbundenheit zum Unternehmen zu stärken, sein Bleibepotenzial zu heben und positive Mundpropaganda nach innen und außen auszulösen. Dies sind die besten Voraussetzungen für eine renditestarke Kundenbegeisterung.

Fazit

Mit dem Touchpoint Management erhalten Entscheider großer und kleiner Unternehmen ein praxisnahes, schnelles und einfaches Navigationssystem, mit dessen Hilfe die zunehmende Online-Offline-Komplexität beherrschbar wird. Basis dafür sind eine kompromisslos kundenfokussierte Einstellung des Managements, mitarbeiterfreundliche Rahmenbedingungen und eine passende Führungskultur.

Mithilfe eines systematischen Customer Touchpoint Managements werden sich sodann ohne Ausnahme alle Bereiche deutlich stärker miteinander vernetzen und abteilungsübergreifend für die Kundeninteressen tätig sein. Mit der Präzision eines Laserstrahls wird dabei gesucht, gefunden und emotional honoriert, was beim Kunden Bleibe-Freude, Immer-wieder-Kauflust und Empfehlungsbereitschaft weckt. Bei alldem kooperiert man mit den Kunden, beobachtet und befragt sie angemessen und bindet sie aktiv in die Abläufe ein. Man macht sie also zu Mitwissern und Mitgestaltern. Und das kreiert dann auch auf Kundenseite den ‚Mein-Baby-Effekt‘.

Sechs-Punkte-Checkliste für gelungene Touchpoint Projekte

1. Alle Mitarbeiter müssen an den Kontaktpunkten Spitze sein. Denn Kunden betrachten Unternehmen immer als Ganzheit. Jeder in der Leistungskette muss einen perfekten Job machen. Wenn es auch nur an der kleinsten Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter patzt, kann dies das abrupte Ende einer Kundenbeziehung zur Folge haben. Nicht nur die High Potentials und Spitzenverkäufer, sondern jeder (kundennahe) Mitarbeiter muss deshalb so gefördert werden, dass er für die Kunden das Beste tun kann - und auch will.
2. Die Emotionalität von Kundenentscheidungen aufspüren. Nicht innerbetriebliche Machbarkeiten, sondern die Kunden entscheiden, welche Touchpoints am wichtigsten sind. Ihre ‚likes‘ und ‚dislikes‘ geben die Marschrichtung vor. Um diese Emotionalität sichtbar zu machen, wird jeder Touchpoint auf seine Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren hin analysiert. OK ist dabei die Nulllinie der Zufriedenheit. Begeisterung ist das Ziel. Die dazugehörigen Fragen klingen so: „Was war es, das Sie an diesem Punkt am meisten enttäuscht hat?“ Und: „Was war es, das Sie an diesem Punkt am meisten begeistert hat?“
3. Eine Ideenbank mit Begeisterungsideen einrichten. Man kann gar nicht genug Begeisterungsideen haben. Denn es lässt sich nie ganz sicher sagen, was welchen Kunden an welchem Touchpoint berührt. Nutzen Sie deshalb die kollektive Intelligenz der besten Ratgeber, die zu finden sind: die eigenen Mitarbeiter und die sozial vernetzten Kunden. Und speichern Sie alle gefundenen Ideen in einer interaktiven Ideenbank.
4. Der Quick-win zuerst. Maßnahmen, die schnelle Erfolge versprechen, müssen ganz nach oben auf die To-do-Liste. Und sie müssen sofort in die Umsetzung zu gehen. Denn Kunden warten heute nicht lange, bis Unternehmen endlich voll durchgeplant in die Gänge kommen. Schon bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie weg. Und im Web erzählen sie allen davon.
5. Die Wiederkaufbereitschaft systematisch ermitteln. Dauerhaft loyale Kunden sind das größte Vermögen eines Unternehmens. Deshalb sollte an jedem Touchpoint die Wiederkaufbereitschaft ermittelt werden. Und das geht so: „Auf dieser Skala von 0 bis 10: Würden Sie an diesem Punkt wiederkaufen?“ … „Und was ist der Hauptgrund für die Bewertung, die Sie gerade abgegeben haben?“ Mit solchen Fragen kommen Sie sofort ganz nah an die wichtigsten Kaufmotive der Kunden heran.
6. Die Weiterempfehlungsrate als ultimative Kennzahl. Die ultimative Kennzahl im Touchpoint Management ist die Empfehlungsrate. Sie besagt, wie viele Kunden ein Unternehmen aufgrund von Weiterempfehlungen gewonnen hat. So wird bei jedem Kunden, der zum ersten Mal kauft, soweit es die Situation erlaubt, wie folgt gefragt: „Wie sind Sie eigentlich als allererstes auf uns aufmerksam geworden?“ Und wenn eine Empfehlung im Spiel war, geht es dann weiter wie folgt: „Und was hat der Empfehler über uns/unser Produkt/unseren Service gesagt?“ Der Lerngewinn aus solchen Fragen ist enorm.

Autorin: Anne M. Schüller

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