Branchenanalyse

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Bei näherem Nachdenken stellt sich bei einer Branchenanalyse zuerst einmal die Frage: Um welche Branche handelt es sich eigentlich genau? Dieser Beitrag hilft Ihnen, Branche und relevanten Markt sauber abzugrenzen, und nennt Modelle, mit denen Sie die die Entwicklung der so definierten Branche in der Folge detailliert analysieren können.

Die Branchenanalyse dient dem Verständnis des Branchenumfelds zur Erkennung von Chancen und Risiken. In einem ersten Schritt ist der relevante Markt (die „Branche") zu definieren. Daraufhin sind die Bedingungen und Entwicklungen in der Branche zu untersuchen, um deren Einfluss auf das Unternehmen und die eigenen Handlungsmöglichkeiten besser zu verstehen. Hierzu steht eine Vielzahl von Modellen zur Verfügung, die jeweils unterschiedliche Aspekte der Branche in den Vordergrund stellen.

Durch die Analyse der Branche, in der ein Unternehmen tätig ist, schafft es sich einen Überblick über externe Einflüsse, Chancen und Risiken. In Verbindung mit der Kenntnis der eigenen Stärken und Schwächen bildet das Verständnis der Unternehmensumwelt die Basis, sich erfolgreich zu positionieren. Die Branchenanalyse ist auch eine wichtige Basis für den Eintritt in neue Märkte.

Die Branchenanalyse ist Teil der externen Analyse (Analyse der Umwelt des Unternehmens). Sie dient dazu, die Bedingungen und Entwicklungen im Branchenumfeld zu verstehen – so-wohl deren Einfluss auf das Unternehmen, als auch die eigenen Möglichkeiten, diese zu beeinflussen. Ausgehend von einer Betrachtung der Branche als Ganzes sollten die beiden wichtigsten Marktteilnehmer, Kunden und Wettbewerber, vertiefend untersucht werden (vgl. hierzu auch Kundenanalyse und Wettbewerberanalyse). Zunächst ist es jedoch wichtig, zu einer sauberen Abgrenzung der Branche zu gelangen.

Definition des relevanten Marktes aus Sicht der Nachfrage

Das Festlegen der Branchengrenzen ist gleichbedeutend mit der Definition des relevanten Marktes für das Unternehmen (bzw. für das betreffende Geschäftsfeld des Unternehmens). Je nachdem, wie man den relevanten Markt definiert, betrachtet man vollkommen unterschiedliche Kunden und Wettbewerber. Entscheidend für den relevanten Markt sind nicht unbedingt klassische Branchendefinitionen, sondern die Sicht der Nachfrager. Hersteller von Produkten, die aus Kundensicht direkt vergleich- und austauschbar sind (Substitute), sind die Wettbewerber. Die Käufer dieser Produkte sind die relevanten Kunden. Automobilunternehmen beispielsweise erzielen einen erheblichen Teil ihrer Gewinne durch Finanzierungsaktivitäten. Diese Aktivitäten sind häufig sogar in einer eigenen sogenannten Autobank gebündelt. Sie sind nicht der Automobil-, sondern der Finanzbranche zuzurechnen. Wettbewerber sind damit sämtliche Institutionen, die ähnliche Finanzdienstleistungen anbieten.

Preiselastizität und Preiskorrelation als Indikatoren für Substitutionsbeziehungen

Ob eine Substitutionsbeziehung zwischen Produkten vorliegt, lässt sich daran erkennen, ob Entscheidungen der Anbieter der anderen Produkte die eigenen Entscheidungsmöglichkeiten signifikant beeinflussen. Um dies zu ermitteln, können Preiselastizitäten oder Preiskorrelationen herangezogen werden. Eine hohe Preiselastizität eines Produkts (starke Änderung der Nachfrage bereits bei geringer Preisänderung) weist grundsätzlich darauf hin, dass enge Substitute vorhanden sind. Anlass zur Annahme einer engen Substitutionsbeziehung zwischen zwei bestimmten Produkten geben

• eine hohe Kreuzpreiselastizität: Steigt der Preis des einen Produkts, so nimmt der Absatz des anderen Produkts stark zu (und umgekehrt).
• eine hohe Preiskorrelation: Steigt der Preis des einen Produkts, so steigt auch der Preis des anderen Produkts (und umgekehrt).

Modelle zur Analyse des relevanten Marktes

Hat man die Branche (den relevanten Markt) abgegrenzt, so steht eine Vielzahl von Modellen zur Verfügung, mit denen die Struktur und Entwicklung der Branche analysiert und prognostiziert werden können. Wichtige in der Praxis angewandte Modelle sind:

• Das Modell zur Branchenstrukturanalyse (Five Forces) nach Porter.
• Das „Co-opetition"-Modell von Brandenburger/Nalebuff
• Die Dekonstruktionsanalyse von Heuskel (Boston Consulting Group)
• Die Analyse der Wertmigration („Value Migration") von Slywotzky (Mercer Management Consulting)
• Die „Profit-Pool"-Analyse von Gadiesh/Gilbert (Bain & Company)
• Die Industriekostenkurve (als Analyse-Tool bekannt gemacht durch Watters (McKinsey & Company))

Folienvorlagen

Sinnvolle Folienvorlagen für die Darstellung einer Branchenanalyse.

Autor: Achim Sztuka